X（旧Twitter）オーナーのイーロン・マスク氏は10月16日（日本時間17日）、同プラットフォーム上のすべての広告に「合理的な美的基準（reasonable esthetic standard）」を適用すると発表した。基準を満たさない広告主は、広告の出稿を禁じられるという。
マスク氏は自身のXアカウントで次のように投稿した。「今後、X上のすべての広告は合理的な美的基準の対象となる。広告主が、醜い、甲高い、度を越えた、または自社製品について主張を誇張する広告を出した場合、その広告主は広告掲載を禁止される」
約1時間後には「醜いまたは誤解を招く広告はXの@Adsに報告してください」と投稿し、ユーザーに通報を呼びかけた。
マスク氏は広告の見た目について、これまでも繰り返し介入してきた。2025年6月には、ハッシュタグを「美的悪夢」と呼び、広告での使用を禁止すると発表している。同年8月には、美的基準に沿った広告ほど広告単価（CPM）が安くなる「aesthetic score」の仕組みも報じられた。今回は視覚的な印象やトーンに加え、商品に関する主張の正確さまでが対象となる。
ただし、基準の適用開始時期や、「合理的」「醜い」の具体的な定義、違反の判定方法は示されていない。マスク氏は発表のきっかけとなった具体的な事例にも触れていない。
Xは2022年の買収後、大手広告主との関係悪化が続いてきた。広告の質を高めて広告収入の基盤を立て直す狙いとみられるが、マスク氏自身は意図を説明していない。Xを広告に利用する日本の企業や広告関係者にとっては、今後の出稿基準を見直す必要が出てくる可能性がある。
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